Een website zonder advertenties, zonder cookies, zonder banner: het bewijs

In oktober 2016 publiceerde ik op mijn blog een bericht met de titel “Stop met AdBlock”. Ik legde uit hoe de blokker werkte, ik erkende de verdiensten ervan en concludeerde vervolgens dat gratis sites hun reclame afnemen, hun voornaamste of enige bron van inkomsten, “erop zou neerkomen ze te vernietigen”. En ik vroeg mijn lezers om selectief te blokkeren, met andere woorden om de reclame weer toe te laten op de sites die ze wilden steunen.

Tien jaar later toont mijn huidige site geen enkele reclame, plaatst geen enkele tracking-cookie en heeft geen toestemmingsbanner. Dit bericht gaat over wat er tussen die twee is veranderd, en waarom ik nu vind dat het tweede model het juiste is.

Wat ik in 2016 verdedigde, en waarom het hout sneed

Het oorspronkelijke bericht was niet dom, het was gewoon van zijn tijd. Ik beschreef hoe AdBlock werkte: bronnen waarvan de URL trefwoorden als “ad” bevat, worden niet geladen, en met een communityfunctie kunnen gebruikers de zones die genoeg mensen melden, definitief verbergen. Ik wees zelfs op een echt voordeel: door reclamebronnen niet te laden, vaak geserveerd via iframes van derden, bescherm je jezelf meteen tegen malvertising.

Mijn kernargument was economisch. Het gratis web leefde van reclame, dus reclame overal standaard blokkeren kwam neer op de tak doorzagen waarop je zit. Het slotverzoek van het bericht, oprecht gemeend, was om de sites die je waardeert op een witte lijst te zetten.

Wat ik toen nog niet zag, is dat het probleem niet de blokker was. Het was het model dat de blokker nodig maakte.

Het probleem omgedraaid

Tussen 2016 en 2026 werd online reclame onlosmakelijk verbonden met tracking: realtime bieden, advertentieprofielen, cookies van derden, eindeloze toestemmingsbanners om het geheel op te smukken. Mensen vragen hun blokker uit te zetten, is hen vragen hun waakzaamheid te laten varen tegenover een ecosysteem dat hun wantrouwen ruimschoots heeft verdiend.

Dus draaide ik de vraag om. In plaats van de bezoeker te overtuigen te dulden wat hem stoort, bouw ik een site waar niets te dulden valt. Geen reclame, dus geen advertentienetwerk. Geen trackers van derden, dus geen profiel. Niets om mee in te stemmen, dus geen banner.

Concreet, op deze site

Dit zijn geen voornemens, het zijn technische keuzes die je in de broncode van de site kunt nagaan.

De bezoekstatistieken komen van een zelfgehoste, cookieloze analytics-extensie, ingeschakeld in de configuratie van de applicatie. De cijfers blijven bij mij, op mijn server, geaggregeerd. Er laadt geen enkel meetscript van derden in je browser.

De Content Security Policy is streng: elke richtlijn vertrekt standaard van een 'self', en alle JavaScript wordt vanaf mijn eigen domein geserveerd, zonder inline script. Zelfs als ik op een zwak moment een tracker van derden zou willen binnensmokkelen, zou de browser die blokkeren. Het beveiligingsbeleid maakt de belofte moeilijk om stilletjes te breken.

Er blijft één cookie mogelijk, en die is functioneel: een first-party, versleutelde sessiecookie die het verzenden van formulieren (contact, offerte, reservering) beveiligt tegen vervalste verzoeken. Dat is de categorie “strikt noodzakelijk” van de ePrivacy-richtlijn, vrijgesteld van toestemming. De serverlogs kunnen kort IP-adressen registreren voor de beveiliging en worden daarna door rotatie gewist.

Mijn privacypagina vat het samen in één zin waar ik achter sta: een banner die niets regelt, is niet meer dan schijnvertoning.

De AVG zonder banner, dat kan

Veel mensen denken dat de cookiebanner een universele wettelijke verplichting is. Dat is niet zo. De verplichting is om toestemming te vragen voordat je niet-essentiële trackers plaatst of persoonsgegevens verwerkt zonder andere rechtsgrond. Als je niets niet-essentieels plaatst en je statistieken geaggregeerd en cookieloos zijn, valt er simpelweg niets om mee in te stemmen. Geen verwerking die toestemming vereist, geen banner.

Dat is de aanpak die ik hier toepas, en die ik de meeste etalagesites en portfolio's aanraad. De banner is geen noodlot, het is het symptoom van een schuld: elk vinkje hoort bij een tracker die iemand ervoor koos aan boord te nemen.

Wat de bezoeker erbij wint

Eerst de prestaties. Geen tagmanager, geen advertentiescripts, geen consent management platform dat soms zwaarder weegt dan de pagina zelf. Minder verzoeken, minder JavaScript, een site die snel verschijnt, zelfs op een matige verbinding.

Vervolgens het vertrouwen, meetbaar op een manier die me wel bevalt: met of zonder adblocker toont deze site precies hetzelfde. Mijn ik van 2016 vroeg om AdBlock uit te zetten. De site van 2026 maakt dat gewoon overbodig, er valt niets te blokkeren. Open het netwerktabblad van je ontwikkeltools en controleer het, dat is het soort audit dat ik aanmoedig.

Wat je verliest, en waarom ik dat aanvaard

Laten we eerlijk zijn over de rekening. Zonder tracking-cookies geen retargeting: onmogelijk om een bezoeker na zijn bezoek nog met een advertentie “in te halen”. Zonder individuele tracker ook geen fijnmazige statistieken: ik zie bezoeken geaggregeerd per pagina, geen individuele trajecten, geen demografische profielen, geen cross-device tracking.

Voor een portfoliosite is dat de juiste ruil. Mijn inkomen komt niet van het publiek, het komt van de projecten die ik voor mijn klanten realiseer. Ik hoef niet te weten wie je bent, alleen mijn werk goed genoeg te doen zodat je zin krijgt om contact op te nemen. En als een klant echt cijfers nodig heeft, zet ik zelfgehoste, cookieloze analytics op, dezelfde als die van deze site, die het wezenlijke geeft zonder banner om te rechtvaardigen.

Het veelzeggendste, achteraf gezien: mijn blog van 2016 toonde zelf geen enkele reclame. Ik verdedigde een model waar ik niet van leefde, uit principe, voor andere sites.

In 2016 verdedigde ik dus de financiering van het web zoals die was. In 2026 bewijs ik liever dat een site snel, conform en respectvol kan zijn zonder iemand iets te vragen. Het beste antwoord op adblockers was nooit een smeekbede aan de lezers. Het was sites bouwen die ze niet nodig hebben.